En este capítulo les contaré acerca de un estudio muy interesante realizado por la empresa Isko. Este estudio se publicó en la revista Sportswear International. Lo que haré es un resumen de los temas más relevantes del estudio. Antes de empezar debemos saber que Isko es la principal fabrica de denim en Turquía y ya desde hace algún tiempo una de las más importantes en el mundo. Por otro lado, si bien este estudio se realizó sólo en Italia, Alemania, Inglaterra, Estados Unidos y Japón, sus resultados podrían servir como una hoja de ruta relevante para el sector del denim en cualquier parte del mundo.
La Percepción de los Jeans y sus Alcances Culturales
Los cinco países en los que se realizó el estudio son todos grandes consumidores de denim. Aquí la relación entre el individuo y sus jeans es muy íntima y emocionalmente fuerte. Los Jeans son parte inherente de la vida de las personas; es la prenda de vestir más importante del closet y con la que siempre puedes contar. Son honestos y sinceros y siempre están listos para vivir en simbiosis con la persona que los está usando. Los jeans son una prenda ‘indispensable’ que se encuentra en todos los roperos cruzando tanto generaciones como estilos de vida. Dicho esto, y antes de proceder con el análisis, el estudio remarca como se puede diferenciar un uso «cultural» distinto de los términos «jeans» y «denim». En el caso de italianos y alemanes, ellos utilizan «jeans» para referirse tanto a la prenda como al tipo de tela. En cambio, para los británicos, japoneses y norteamericanos el término «jeans» únicamente representa a la prenda de vestir desde un punto de vista más clásico y tradicional, mientras que el término «denim» significa tanto el tipo de tela así como también una interpretación más moderna y divertida de la prenda de denim. Los consumidores japoneses lo expresan de una manera muy sencilla: «la gente mayor usa jeans y los jóvenes usan denim, es más moderno». Aparte de la relación personal que cada uno tiene con sus propios jeans, la percepción general de los consumidores está muy influenciada por la historia: los jeans son producto de la herencia americana. Esta es la interpretación colectiva más común en las mentes de las personas y está expresada en la síntesis de dos aspectos: (1) el aspecto funcional, ese de prenda de trabajo, y (2) el aspecto simbólico-emocional de libertad, autenticidad y tiempo de ocio.
Es así que en el inconsciente colectivo de los cinco países, los valores funcionales que emergen primero son versatilidad, comfort, durabilidad, funcionalidad y protección. Siendo en Italia la versatilidad el valor más importante (aquí los jeans también son aceptados en el ámbito de vestimenta más formal). En Alemania el primer valor es comfort, mientras que en Japón y US protección es el más importante.
Por otro lado es ese inconsciente colectivo que asocia tantos valores a los jeans. Los valores de «a gusto y relajado», “atractivo”, “de moda” y “yo mismo” aparecen en todos los países, aunque con diferentes intensidades. Con mayor intensidad en Japón, los jeans representan la continuidad de la propia personalidad (el quien soy) y la interpretación personal de cada uno de estar a la moda. Para los italianos los jeans mejoran y remarcan la propia apariencia (el atractivo), un valor que es apreciado por ambos sexos, pero con mayor énfasis en el público femenino. Los consumidores alemanes, quienes mayormente aprecian el comfort como el valor funcional más importante, son coherente con ello y lo interpretan como “a gusto y relajado”.
La Evolución del Denim es Especialmente “Elástica”
Funcionalidad y libertad, dos valores de los jeans enraizados en el inconsciente colectivo son aún los mismos de siempre, pero lo que ha cambiado es que el nivel deseado de performance se ha incrementado considerablemente. Esto se debe a que los estándares de funcionalidad «aceptados» hace cincuenta años ya no son los mismos, tanto en los jeans, como en cualquier otro sector.
En el escenario actual del denim, la búsqueda por nuevas tendencias de consumo han revelado ciertos comportamientos generales. Los hombres prestan mucha atención a la calidad del denim (la tela), a sus cualidades sensoriales; mientras que las mujeres dan mucho más prioridad al fit, el estilo y el diseño, considerando la tela como un aspecto más de tantos otros. Adicionalmente a esta diferencia entre sexos, se encontraron tres áreas claves o macrotendencias en el comportamiento de compra: rigidez, desgaste del color y stretch. En general, rigidez y stretch son opciones opuestas para los conservadores versus aquellos que están más abiertos al cambio. Y en efecto, a pesar de que la utilización de fibras elásticas en el algodón ya tiene algunas décadas de uso, parte del público (una parte en continuo decrecimiento) todavía percibe al stretch como algo que no pertenece a la tradición clásica y por ende no la acepta. Sin embargo, esta distinción no es tan clara y como siempre el límite es difuso. Primero y ante todo, la identidad original del denim aún fascina a los consumidores italianos, quienes también aman la experimentación; y los japoneses la consideran un indicador de calidad premium, en contraste; los norteamericanos, donde los denims con stretch llevan más tiempo de uso, este atributo es totalmente indeseable y esta relegado a un pasado distante.
El denim stretch es un área importante y atrae a todos aquellos consumidores que están en búsqueda de mayor comfort y fit. Se ha convertido en la primera opción para las mujeres en todos los países de este estudio e incluso los hombres lo aprecian, especialmente en Inglaterra, Japón y Estados Unidos. Sólo en Italia y Alemania hay cierta resistencia entre el público masculino, debido a que los hombres en estos dos países perciben al stretch como una amenaza potencial a la imagen masculina del denim. Es así que, “rigidez” y “stretch” son drivers que jalan a otros valores y atributos similares, creando así grandes áreas de influencia. Por afinidad, rigidez atrae atributos de durabilidad (un par de jeans debería durar por lo menos 2 años) como grosor y peso (ni muy delgado ni muy grueso), tejido (la típica trama) y tacto/textura (áspero vs suave). Stretch, en la otra mano, atrae a los atributos del fit (los jeans moldean la forma del cuerpo), capacidad de mejorar las curvas del cuerpo, comfort (flexibilidad y movimiento) y suavidad y delicadeza (jeans ligeramente suaves al tacto son vistos como un signo de fineza). Desgaste del color es visto como una tercera área clave, decisiva para todos los grupos, pero desde puntos de vista diferentes. Algunos de los grupos objetivos aprecian el desgaste, ya que le suma carácter, la apariencia de ser únicos y de parecer que han sido usados (look vintage). Contrariamente, otro grupo de consumidores quieren que los jeans mantengan su color original por el mayor tiempo posible. La conservación del color puede ser percibida como un beneficio adicional que puede incrementar el valor del jean.
Las Expectativas Futuras para el Denim.
Los investigadores del estudio también profundizaron hacia el futuro. Los focus groups revelaron palabras claves que podrían ser los ‘drivers’ para la innovación y representación de elementos diferenciadores a futuras colecciones. Estas palabras clave reafirman el rol predominante de la “elasticidad” y su área de influencia. Entre los principales atributos de esta lista del “denim en el futuro” vemos nuevamente esos atributos que aparecen en el listado actual, pero con mucho más importancia. En términos de innovación aún se buscan las mismas características, pero llevadas al extremo. Así, el “stretch” de hoy se transforma en “mayor performance del stretch”. El atributo de “capacidad para moldear el cuerpo” pasa a “mayor capacidad para moldear el cuerpo”. “Comfort” pasa a “mayor comfort” y “fit” a “mejores fits”.
El desarrollo de las telas stretch de denim, el cual ha mejorado muchísimo en términos de calidad en los últimos años, muestra que será uno de los principales impulsadores del denim en los próximos años. La aparición y crecimiento de materiales como los jeggins, joggers y todas las variedades de stretch muestran cuanto más puede avanzar la tecnología en esas direcciones.
Por esta razón los usuarios, guíados por la mujeres, quienes son las primeras en reconocer el impacto de estas mejoras en el comfort y el uso, están pidiendo más, es decir, lograr mejorar aún más estas telas. Sumado al tema de la elasticidad están surgiendo deseos muy marcados en el tema del “hecho a la medida” y jeans personalizados y más “sofisticación y refinamiento” (para ocasiones formales). El área de color es reafirmada como otro impulsador para el denim de mañana, enfocado en el valor de “retención del color”.
Jeanero 